Aside

Interview twinkel magazine

‘Pure players verdwijnen, tenzij ze winkels openen’

Pure players als Zalando, Bol.com en Amazon hebben de afgelopen jaren de ruimte gehad om enorm te groeien, terwijl de meeste retailers uit de winkelstraat omzet inleverden. Volgens Steven Bakker, oprichter van de Bas Group, keert het tij: ‘Voor pure players is er straks geen plek meer.’

Dat zei Bakker vanmiddag op het congres What’s going on in (R)etailing in Amsterdam. Hij sprak over de rigoureuze veranderingen die sinds de oprichting van de Bas Group (eigenaar van MyCom, Dixons en iCentre) zijn doorgevoerd om niet alleen overeind te blijven, maar ook te groeien. Zo pionierde de consumentenelektronicaverkoper met click & collect in Nederland en met internet op de winkelvloer, waardoor ‘de muren van elastiek werden’ volgens Bakker.

Stuck in the middle
Bakker, die de Bas Group binnenkort na 18 jaar gaat verlaten, vertelde over het belang van positionering: ‘Na een jaar of tien, vijftien gemiddeld belanden veel retailformules in het midden van de markt. Maar in het midden ga je dood; het vreet omzet en daarna ook marge. Je moet daarom het lef hebben om te kiezen. Wij hebben een aantal jaren geleden besloten in de positionering keihard omhoog te gaan.’

Onderbuik
De Bas Group koppelde de hogere postitionering aan omnichannel (Bakker spreekt liever van ‘omniservice’), waarmee bakken aan extra gegevens werden verzameld. ‘De data is in een paar jaar tijd met factor tien gegroeid’, aldus de oprichter. ‘Het is eigenlijk te veel geworden. Bij de Bas Group hebben we daarom een bepaalde attitude aangenomen: think big, act small, fail fast, learn rapidly. Dat betekent dat we beslissingen nemen op basis van data en de onderbuik, en dat we continu bijsturen.’

Online bezoek is offline omzet
Bakker weet dat 12 procent van de transacties bij de Bas Group online plaatsvindt, en 88 procent offline. Van die tweede groep is niet minder dan 84 procent vooraf online beïnvloedt, bijvoorbeeld via de webwinkels of Facebook-pagina’s van de formules. Bakker: ‘Ik heb uitgerekend dat 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer offline omzet. De conversie in de winkel is al gauw tien keer hoger dan die online. Bovendien biedt fysiek contact betere mogelijkheden om aan cross-selling én storyteling te doen, wat de loyaliteit bevordert.’

Ander spel
Tegen dit vliegwieleffect kunnen pure players niet op, aldus Bakker, die daarom geen toekomst ziet voor webverkopers zonder winkels. Ze konden lang profiteren van hun digitale kennisvoorsprong, terwijl de meeste fysieke retailers nog moesten worden waker geschud. Die kunnen op hun beurt echter niet zonder excellente online aanwezigheid. ‘Ik heb veel retaildirecteuren de afgelopen jaren trots horen verkondigen dat ze hun digitale investeringen verdubbelden. Nou wow. Maar dan was het nog niet genoeg of het werd niet goed ingezet’, aldus Bakker na zijn presentatie tegen Twinkle. ‘Online is de marketingmotor voor je offline omzet. Op Google moet je zijn. Het is een ander spel, dat wordt langzaam duidelijk.’

NB: Op een ander congres vertelde Bakker anderhalf jaar geleden dat de Bas Group werk wil gaan maken van social selling via Facebook. ‘De regels van Facebook stonden dat niet zomaar toe’, zegt hij vandaag. ‘Het plan is op de plank blijven liggen.’

source: twinklemagazine

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>