Opinie op emerce

“We zagen als BAS Groep de omzetten van onze winkels (MyCom) stelselmatig teruglopen en waren van plan ze te sluiten. Dat we dit niet hebben gedaan, is omdat we zagen dat klanten zich online oriënteren voor een bezoek aan de winkel en daar volop kansen liggen. We zijn toen gaan sleutelen aan de klantreis die consumenten van het web naar de fysieke winkel moet begeleiden.”

Pure players gaan verdwijnen

Pure players, bedrijven met alleen een webwinkel, gaan in de toekomst verdwijnen. Dat stelde Steven Bakker, grondlegger van de BAS Groep, gisteren op het congres What going on in (R)etaling in Amsterdam. “Winkels converteren veel beter, maar wel met behulp van het internet.”

Volgens Bakker draait het grootste deel van de pure players met verlies omdat ze de prijzen laag moeten houden. Hij verwees naar Amazon, dat onlangs opnieuw rode cijfers schreef.

Bakker vertelde dat hij alweer enkele jaren terug voor een belangrijk besluit stond. “We zagen als BAS Groep de omzetten van onze winkels (MyCom) stelselmatig teruglopen en waren van plan ze te sluiten. Dat we dit niet hebben gedaan, is omdat we zagen dat klanten zich online oriënteren voor een bezoek aan de winkel en daar volop kansen liggen. We zijn toen gaan sleutelen aan de klantreis die consumenten van het web naar de fysieke winkel moet begeleiden.” Zo pionierde BAS Groep onder meer met click & collect.

Is de klantreis goed uitgestippeld dan kunnen winkels tot tien keer beter converteren dankzij crossselling. Als voorbeeld noemde Bakker een iPad waarvoor ook een hoes of een kabeltje wordt aangeschaft. In de winkel werkt dat beter dan online, omdat klanten kunnen rondkijken. Internet is niettemin het startpunt. Bakker stelt dat 1 procent meer online verkeer zorgt voor 0,25 procent meer omzet in de winkel.

Dat wil echter niet zeggen dat alle winkels het goed doen. “Veel winkels zitten in het midden, ze zijn niet goedkoop genoeg om met prijsvechters te concurreren en niet premium genoeg om een eigen publiek aan te trekken. Zij moeten naar beneden of naar boven. Wij besloten keihard omhoog te gaan.”

COO Eric Coorens van de Macintosh Retail Groep bevestigde de visie van Bakker. 33 procent van zijn klanten kopen zowel via internet als in de winkel en geven gemiddeld meer uit dan de klanten die alleen via internet kopen. Het bedrijf wil zich de komende jaren volledig op schoenenretail toeleggen – schoenen verkopen online beter dan kleding, volgens GfK – om klanten de ultieme winkelervaring te kunnen bezorgen. Alle andere activiteiten, waaronder Kwantum en winkels in Engeland, wil men afstoten.

Technologie moet voor conversie zorgen, zoals 3D-scanners die de pasvorm van je schoen bepalen en kunnen voorspellen wanneer je kinderen een grotere maat nodig hebben. Maar Macintosh wil ook een slag maken met zijn leveranciers. “Vroeger kochten we twee keer per jaar schoenen in en dan hoopte je maar dat die goed verkochten. Maar even vaak moest je onverkochte voorraden alsnog afprijzen. We hebben nu panels die nieuwe schoenen vooraf beoordelen en straks laten we klanten zelfs hun ideale schoen ontwerpen.”

De Nederlandse CTO Werner Vogels van Amazon had een duidelijk advies voor de verzamelde retailers in Amsterdam: Wees niet bang om op jezelf te kannibaliseren. “We hebben op een gegeven moment het besluit genomen om ook onafhankelijke handelaren op ons online platform toe te laten. Die bepalen nu 43 procent van de omzet. Moet je concurrenten toelaten die mogelijk onder jouw prijs duiken? Jazeker, we zijn er samen alleen maar beter van geworden.”

Vogel adviseerde retailers om zoveel mogelijk te experimenteren en die experimenten nauwkeurig te meten. “Door continu te meten kun je meteen weggooien wat niet werkt.” En dat zouden fysieke retailers ook in hun winkels moeten doen. “Gebruik die beveiligingscamera’s eens voor consumentenonderzoek. Kijk eens hoe lang de wachtrijen voor de kassa’s zijn, of hoe promoties het doen. Jullie zitten op een datagoudmijn, maar die wordt nog amper benut.”

Op de onvermijdelijke vraag wanneer Amazon in Nederland gaat beginnen, wilde Vogel overigens geen antwoord geven. “We zijn begonnen met boeken, meer zeg ik niet.”

Redacteur: Jan Libbenga
Lees hier het hele artikel

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>